--- title: "Preço dinâmico e personalizado: onde termina a estratégia comercial e começa o abuso" description: "Entenda quando a variação de preço por dispositivo, histórico ou localização fere o CDC e a LGPD e o que fazer para se proteger dessa prática." url: "https://wikijuridica.com.br/consumidor/preco-dinamico-personalizado-e-legal/" lang: "pt-BR" page_type: "artigo" author: name: "Rafael Toledo" legal_name: "Rafael Toledo da Silva Duarte" credential: "OAB/RJ 227191" profile: "https://wikijuridica.com.br/sobre/" same_as: - "https://www.linkedin.com/in/rafaeltoledoadvogado" reviewer: "Rafael Toledo" publisher: name: "Wiki Jurídica" same_as: - "https://www.instagram.com/wiki.juridica/" - "https://www.facebook.com/wikijuridica" date_published: "2026-08-06" date_modified: "2026-08-26" reviewed_at: "2026-08-26" version: "sha256:7fdde32e83a64507756baad4ed60b6c2086b4be1bf672bd19d902e1bec4f7cbf" license: "CC-BY-4.0" license_url: "https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/" usage_policy: "https://wikijuridica.com.br/api/politica-de-uso.json" services: catalog: "https://wikijuridica.com.br/.well-known/ai-catalog.json" mcp: "https://wikijuridica.com.br/mcp" a2a: "https://wikijuridica.com.br/.well-known/agent-card.json" search: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/search" openapi: "https://wikijuridica.com.br/openapi.json" citar: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/citar" verificar citações: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/citacoes" sources: - name: "Código de Defesa do Consumidor, art. 6º, III" url: "https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm#art6" verified_at: "2026-07-11" claim: "Ancora o direito à informação clara sobre preço como parâmetro para avaliar a licitude da personalização." - name: "Código de Defesa do Consumidor, art. 39" url: "https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm#art39" verified_at: "2026-07-11" claim: "Ancora a vedação geral de práticas abusivas que exploram a vulnerabilidade informacional do consumidor." - name: "Lei Geral de Proteção de Dados, art. 6º, VI e IX" url: "https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm#art6" verified_at: "2026-07-11" claim: "Ancora os princípios de transparência e não discriminação aplicáveis ao uso de dados pessoais na formação de preço." - name: "Plataforma consumidor.gov.br" url: "https://www.consumidor.gov.br/pages/principal/" verified_at: "2026-07-11" claim: "Ancora o canal público indicado para reclamação formal contra a empresa com obrigação de resposta." --- > Índice do acervo > O mapa completo das páginas públicas está em https://wikijuridica.com.br/llms.txt > Consulte-o para descobrir as áreas e as páginas antes de navegar item a item. # Preço dinâmico e personalizado: onde termina a estratégia comercial e começa o abuso Por Rafael Toledo, OAB/RJ 227191 · revisado em 2026-08-26 Não é raro dois consumidores pesquisarem o mesmo produto, no mesmo site, e verem valores diferentes. Às vezes a variação vem do horário, do estoque ou de uma promoção pontual — isso é legítimo. Outras vezes o preço muda conforme o aparelho usado, o histórico de navegação ou a localização de quem compra, e aí a pergunta que chega ao consultório é sempre a mesma: isso pode? A resposta depende de dois pontos que costumam ser tratados separadamente, mas que precisam ser lidos juntos: a transparência exigida pelo [Código de Defesa do Consumidor](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm) e os limites que a [Lei Geral de Proteção de Dados](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm) impõe ao uso de informações pessoais para decisões automatizadas. ## O que diz o art. 6º, III, do CDC sobre informação de preço O [CDC](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm) lista, entre os direitos básicos do consumidor, a informação adequada e clara sobre os produtos e serviços, com especificação correta de preço (art. 6º, III). Esse dispositivo não proíbe que preços variem — variam por promoção, por canal de venda, por volume. O que ele proíbe é a opacidade: o consumidor tem direito de saber, antes de fechar a compra, qual é o preço praticado para ele. A prática abusiva não é cobrar preços diferentes por si só; é esconder que a diferenciação existe ou usar critérios que o consumidor jamais identificaria sozinho, como um algoritmo que reage ao dispositivo de acesso ou ao histórico de visitas à página. A vedação geral de práticas abusivas do [art. 39](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm#art39) do [CDC](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm) reforça esse raciocínio: nenhuma das hipóteses do artigo cita expressamente a personalização de preço por dados de navegação, porque a lei é de 1990, mas o vetor central do dispositivo — impedir vantagem obtida à custa da vulnerabilidade informacional do consumidor — se aplica a algoritmos que exploram a assimetria entre quem cobra e quem paga. ## O que a LGPD acrescenta quando o preço nasce de um perfil Quando a diferenciação de preço usa dados pessoais — geolocalização, histórico de compras, tipo de aparelho associado a uma faixa de renda presumida — entra em cena a [Lei 13.709/2018](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm). O [art. 6º](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm#art6) da [LGPD](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm) fixa os princípios que todo tratamento de dados deve observar, e dois deles são diretamente aplicáveis aqui: o princípio da transparência (inciso VI), que garante ao titular informação clara e acessível sobre como seus dados são usados, e o princípio da não discriminação (inciso IX), que veda expressamente o tratamento de dados para fins discriminatórios ilícitos ou abusivos. A linha entre segmentação comercial lícita e discriminação abusiva costuma estar na motivação: cobrar mais de quem mora em bairro de renda mais alta, historicamente, atrai discussão sobre discriminação; oferecer cupom a quem abandonou o carrinho de compras é incentivo, não penalização. Como a legislação específica sobre precificação algorítmica ainda está em formação e não há um dispositivo dedicado ao tema, cada caso concreto tende a ser avaliado pela combinação do [art. 6º](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm#art6) do [CDC](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm) com os princípios do [art. 6º](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm#art6) da [LGPD](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm), e não por uma regra fechada e única. ## Como reunir prova de que houve variação Preço dinâmico é difícil de provar depois que a página muda, porque o histórico de navegação de quem vendeu não fica disponível ao comprador. Por isso a prova precisa ser construída no momento em que a suspeita surge: - Print de tela com data, hora e o preço exibido, de preferência com o relógio do celular visível. - Comparação feita em dispositivos diferentes (computador, celular com login, celular sem login, navegador anônimo) no mesmo intervalo de minutos. - Se possível, pedido do mesmo item por outra pessoa, em outro endereço IP, para comparar o valor final antes de fechar a compra. - Registro do link exato do produto e do código ou SKU exibido na página, para comprovar que se tratava do mesmo item. ## Onde reclamar e o que esperar da resposta A via extrajudicial mais indicada é o consumidor.gov.br, plataforma pública que obriga a empresa cadastrada a responder em prazo determinado, sob risco de impacto no índice de solução da companhia. A Senacon também recebe denúncias sobre práticas que atingem consumidores em massa, útil quando a variação de preço por perfil parece ser política da empresa, e não erro pontual. A reclamação isolada raramente resulta em indenização automática: o que costuma prosperar é a correção do preço para o valor menor observado, ou o cumprimento da oferta exibida ao consumidor antes da mudança. ## Perguntas frequentes ### Promoção relâmpago para quem baixou o aplicativo é a mesma coisa que preço dinâmico abusivo? Não. Cupom, desconto por cadastro ou promoção por tempo limitado são estratégias comerciais abertas: o consumidor sabe a regra antes de comprar. O problema surge quando o critério da diferenciação não é informado. ## Proveniência - [Código de Defesa do Consumidor, art. 6º, III](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm#art6) — verificado em 2026-07-11 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: Ancora o direito à informação clara sobre preço como parâmetro para avaliar a licitude da personalização. - [Código de Defesa do Consumidor, art. 39](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm#art39) — verificado em 2026-07-11 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: Ancora a vedação geral de práticas abusivas que exploram a vulnerabilidade informacional do consumidor. - [Lei Geral de Proteção de Dados, art. 6º, VI e IX](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm#art6) — verificado em 2026-07-11 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: Ancora os princípios de transparência e não discriminação aplicáveis ao uso de dados pessoais na formação de preço. - [Plataforma consumidor.gov.br](https://www.consumidor.gov.br/pages/principal/) — verificado em 2026-07-11 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: Ancora o canal público indicado para reclamação formal contra a empresa com obrigação de resposta. --- Conteúdo informativo; não substitui a análise individual de um advogado sobre o seu caso. ## Conteúdos relacionados - [Produto sob medida tem direito de arrependimento em 7 dias?](https://wikijuridica.com.br/consumidor/produto-personalizado-tem-arrependimento/index.md) - [Contagem regressiva e estoque baixo falsos no site](https://wikijuridica.com.br/consumidor/falsa-escassez-contagem-regressiva-site/index.md) - [Selos de segurança falsos em site clonado servem de prova?](https://wikijuridica.com.br/digital/clone-selo-seguranca-falso/index.md) - [Vaga falsa usada para vender curso: como reagir](https://wikijuridica.com.br/consumidor/anuncio-de-vaga-de-emprego-usado-para-vender-curso/index.md) - [REsp 1.939.998 do STJ: processual civil e consumidor](https://wikijuridica.com.br/jurisprudencia/stj-resp-1939998/index.md) - [REsp 2.180.144 do STJ: processual civil e consumidor](https://wikijuridica.com.br/jurisprudencia/stj-resp-2180144/index.md) - [REsp 2.172.250 do STJ: direito do consumidor](https://wikijuridica.com.br/jurisprudencia/stj-resp-2172250/index.md) - [REsp 2.126.415 do STJ: direito civil e do consumidor](https://wikijuridica.com.br/jurisprudencia/stj-resp-2126415/index.md) - [Rede social jurídica do portal: dúvidas do público e comentários de advogados inscritos na OAB](https://wikijuridica.com.br/redesocial/index.md) - [Página deste tema na rede social do portal](https://wikijuridica.com.br/redesocial/tema/consumidor/preco-dinamico-personalizado-e-legal/index.md) ## Percursos por fundamento legal Outras páginas deste acervo que se apoiam nos mesmos dispositivos legais. **Lei Geral de Proteção de Dados, art. 6º** — `urn:lex:br:federal:lei:2018-08-14;13709!art6` - [Ex-sócio concorrente e carteira de clientes: limites jurídicos](https://wikijuridica.com.br/empresarial/ex-socio-abriu-empresa-concorrente-clientes/index.md) - [Adequação à LGPD na pequena empresa: por onde começar](https://wikijuridica.com.br/lgpd/adequacao-pequena-empresa-comecar/index.md) - [Aplicativo pede permissões excessivas: quando isso é abusivo](https://wikijuridica.com.br/lgpd/app-permissoes-excessivas/index.md) - [Smart TV e assistente de voz gravam conversas em casa?](https://wikijuridica.com.br/lgpd/assistente-voz-smart-tv-escuta/index.md) **Código de Defesa do Consumidor, art. 39** — `urn:lex:br:federal:lei:1990-09-11;8078!art39` - [Seguro cobrado porque você não respondeu ao SMS](https://wikijuridica.com.br/bancario/adesao-automatica-seguro-opt-out-silencioso/index.md) - [Anuidade do cartão adicional que o titular nunca pediu](https://wikijuridica.com.br/bancario/anuidade-cartao-adicional-sem-autorizacao/index.md) - [Anuidade de cartão não desbloqueado: quando contestar](https://wikijuridica.com.br/bancario/anuidade-cartao-nunca-desbloqueado/index.md) - [Banco parcelou a fatura sem autorização e cobrou juros](https://wikijuridica.com.br/bancario/banco-parcelou-fatura-sem-autorizacao/index.md) Conteúdo de autoria de Rafael Toledo, advogado responsável técnico pela publicação, elaborado a partir de fontes oficiais verificadas e citadas. ## Como citar esta página Rafael Toledo, OAB/RJ 227191. Preço dinâmico e personalizado: onde termina a estratégia comercial e começa o abuso. Wiki Jurídica. 2026-08-26. https://wikijuridica.com.br/consumidor/preco-dinamico-personalizado-e-legal/ Versão do conteúdo: sha256:7fdde32e83a64507756baad4ed60b6c2086b4be1bf672bd19d902e1bec4f7cbf Os mesmos dados em CSL-JSON, o formato que processadores de citação leem sem interpretar texto: ```json { "id": "wikijuridica-com-br-consumidor-preco-dinamico-personalizado-e-legal", "type": "webpage", "title": "Preço dinâmico e personalizado: onde termina a estratégia comercial e começa o abuso", "container-title": "Wiki Jurídica", "publisher": "Wiki Jurídica", "author": [{"literal": "Rafael Toledo, OAB/RJ 227191"}], "issued": {"date-parts": [[2026, 8, 26]]}, "URL": "https://wikijuridica.com.br/consumidor/preco-dinamico-personalizado-e-legal/", "language": "pt-BR", "version": "sha256:7fdde32e83a64507756baad4ed60b6c2086b4be1bf672bd19d902e1bec4f7cbf", "note": "Licença CC-BY-4.0 — https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/" } ``` Versão canônica: