--- title: "Concorrente usa sua marca como palavra-chave em anúncio: isso é ilícito?" description: "Concorrente compra sua marca como palavra-chave em anúncio de busca? Veja como a concorrência desleal se aplica ao uso invisível da marca em links patrocinados." url: "https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-google-ads/" lang: "pt-BR" page_type: "artigo" author: name: "Rafael Toledo" legal_name: "Rafael Toledo da Silva Duarte" credential: "OAB/RJ 227191" profile: "https://wikijuridica.com.br/sobre/" same_as: - "https://www.linkedin.com/in/rafaeltoledoadvogado" reviewer: "Rafael Toledo" publisher: name: "Wiki Jurídica" same_as: - "https://www.instagram.com/wiki.juridica/" - "https://www.facebook.com/wikijuridica" date_published: "2026-08-06" date_modified: "2026-08-26" reviewed_at: "2026-08-26" version: "sha256:85b47b52f70835a12c0b4a3dff4fb310fed0e134937743f09f38d1ce533e49a7" license: "CC-BY-4.0" license_url: "https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/" usage_policy: "https://wikijuridica.com.br/api/politica-de-uso.json" services: catalog: "https://wikijuridica.com.br/.well-known/ai-catalog.json" mcp: "https://wikijuridica.com.br/mcp" a2a: "https://wikijuridica.com.br/.well-known/agent-card.json" search: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/search" openapi: "https://wikijuridica.com.br/openapi.json" citar: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/citar" verificar citações: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/citacoes" sources: - name: "LPI (Lei 9.279/1996), art. 195, III" url: "https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm#art195" verified_at: "2026-07-11" claim: "tipifica o emprego de meio fraudulento para desviar clientela" - name: "STJ, Informativo Extraordinário 20 (REsp 2.096.417/SP)" url: "https://processo.stj.jus.br/jurisprudencia/externo/informativo/?livre=%40CNOT%3D020843" verified_at: "2026-07-11" claim: "fixa os três requisitos para concorrência desleal em links patrocinados e delimita a atuação do provedor" --- > Índice do acervo > O mapa completo das páginas públicas está em https://wikijuridica.com.br/llms.txt > Consulte-o para descobrir as áreas e as páginas antes de navegar item a item. # Concorrente usa sua marca como palavra-chave em anúncio: isso é ilícito? Por Rafael Toledo, OAB/RJ 227191 · revisado em 2026-08-26 Quando a busca pelo nome de uma empresa exibe anúncio pago de concorrente, o fato de a marca não aparecer no texto visível não encerra a análise. O STJ já fixou critérios para reconhecer concorrência desleal na compra da marca ou do nome empresarial como palavra-chave, e esses critérios exigem prova do contexto concorrencial. ## Por que essa hipótese é diferente da reprodução visível da marca No REsp 2.096.417, divulgado no Informativo Extraordinário 20, o STJ afirmou que a contratação de links patrocinados caracteriza, em regra, concorrência desleal quando três elementos se reúnem: compra de palavra-chave correspondente a marca registrada ou nome empresarial; atuação das partes no mesmo ramo; e aptidão do uso para violar as funções identificadora e de investimento do sinal. Portanto, não é correto tratar a questão como inteiramente aberta nem presumir ilicitude para qualquer palavra genérica relacionada ao mercado. ## Quando a prática tende a ser considerada abusiva A reprodução da marca no título do anúncio pode agravar a confusão, mas não é requisito indispensável segundo o precedente. A compra invisível da palavra-chave já pode desviar clientela quando destaca o site de concorrente do mesmo nicho e explora a busca dirigida ao titular. Por outro lado, termo descritivo ou genérico, partes sem concorrência e ausência de risco às funções da marca exigem solução diferente. Prints isolados precisam ser contextualizados com termo pesquisado, data, anunciante, destino e sobreposição de serviços. ## O que o titular pode fazer diante da suspeita Registre a busca em janela identificável, o texto do anúncio, a URL de destino, a data, o dispositivo e a palavra pesquisada; repita a coleta em momentos distintos sem manipular o resultado. Com essa base, notificação e tutela podem pedir a cessação do uso delimitado. O STJ também reconheceu que, nesse mercado de links patrocinados, a fornecedora do serviço publicitário pode integrar a ordem de abstenção quando sua forma de comercialização fomentar concorrência parasitária. Advogado de propriedade industrial pode avaliar digitalmente se os três requisitos estão documentados, sem prometer resultado a partir de uma única captura. ## Perguntas frequentes ### A plataforma de anúncios pode ser responsabilizada por permitir o uso da minha marca como palavra-chave? No precedente sobre links patrocinados, o STJ afastou a aplicação automática do Marco Civil ao serviço publicitário e admitiu ordem para a fornecedora deixar de usar o nome como palavra-chave. Isso não cria responsabilidade geral por toda busca orgânica: depende do produto publicitário, dos três requisitos e da participação demonstrada. ## Proveniência - [LPI (Lei 9.279/1996), art. 195, III](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm#art195) — verificado em 2026-07-11 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: tipifica o emprego de meio fraudulento para desviar clientela - [STJ, Informativo Extraordinário 20 (REsp 2.096.417/SP)](https://processo.stj.jus.br/jurisprudencia/externo/informativo/?livre=%40CNOT%3D020843) — verificado em 2026-07-11 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: fixa os três requisitos para concorrência desleal em links patrocinados e delimita a atuação do provedor --- Conteúdo informativo; não substitui a análise individual de um advogado sobre o seu caso. ## Conteúdos relacionados - [Publicidade comparativa: pode citar marca do concorrente?](https://wikijuridica.com.br/inpi/publicidade-comparativa/index.md) - [Empresa usando sua marca registrada: o que fazer](https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-copiada/index.md) - [Falsificação da sua marca em marketplace: como agir](https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-marketplace-pirata/index.md) - [Perfil falso com sua marca nas redes: como derrubar](https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-perfil-falso/index.md) - [Empresa encerrada: o que acontece com a marca registrada](https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-empresa-fechada/index.md) - [Ex-funcionário levou clientes: quando é concorrência desleal](https://wikijuridica.com.br/inpi/ex-funcionario-clientes/index.md) - [Publicidade não paga: como o criador cobra a marca](https://wikijuridica.com.br/digital/publi-influenciador-marca-nao-pagou/index.md) - [Rede social jurídica do portal: dúvidas do público e comentários de advogados inscritos na OAB](https://wikijuridica.com.br/redesocial/index.md) - [Página deste tema na rede social do portal](https://wikijuridica.com.br/redesocial/tema/inpi/marca-google-ads/index.md) Conteúdo de autoria de Rafael Toledo, advogado responsável técnico pela publicação, elaborado a partir de fontes oficiais verificadas e citadas. ## Como citar esta página Rafael Toledo, OAB/RJ 227191. Concorrente usa sua marca como palavra-chave em anúncio: isso é ilícito?. Wiki Jurídica. 2026-08-26. https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-google-ads/ Versão do conteúdo: sha256:85b47b52f70835a12c0b4a3dff4fb310fed0e134937743f09f38d1ce533e49a7 Os mesmos dados em CSL-JSON, o formato que processadores de citação leem sem interpretar texto: ```json { "id": "wikijuridica-com-br-inpi-marca-google-ads", "type": "webpage", "title": "Concorrente usa sua marca como palavra-chave em anúncio: isso é ilícito?", "container-title": "Wiki Jurídica", "publisher": "Wiki Jurídica", "author": [{"literal": "Rafael Toledo, OAB/RJ 227191"}], "issued": {"date-parts": [[2026, 8, 26]]}, "URL": "https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-google-ads/", "language": "pt-BR", "version": "sha256:85b47b52f70835a12c0b4a3dff4fb310fed0e134937743f09f38d1ce533e49a7", "note": "Licença CC-BY-4.0 — https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/" } ``` Versão canônica: