--- title: "Slogan e expressão de propaganda: quando o sinal pode ser registrável" description: "Entenda por que nem todo slogan é recusado: o INPI exige função de propaganda e ausência de distintividade para aplicar o art. 124, VII." url: "https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-slogan/" lang: "pt-BR" page_type: "artigo" author: name: "Rafael Toledo" legal_name: "Rafael Toledo da Silva Duarte" credential: "OAB/RJ 227191" profile: "https://wikijuridica.com.br/sobre/" same_as: - "https://www.linkedin.com/in/rafaeltoledoadvogado" reviewer: "Rafael Toledo" publisher: name: "Wiki Jurídica" same_as: - "https://www.instagram.com/wiki.juridica/" - "https://www.facebook.com/wikijuridica" date_published: "2026-08-06" date_modified: "2026-08-26" reviewed_at: "2026-08-26" version: "sha256:58f909ca5a30f495de697e56b5dfceb5db4fbabeed560757872d70a0049a5a67" license: "CC-BY-4.0" license_url: "https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/" usage_policy: "https://wikijuridica.com.br/api/politica-de-uso.json" services: catalog: "https://wikijuridica.com.br/.well-known/ai-catalog.json" mcp: "https://wikijuridica.com.br/mcp" a2a: "https://wikijuridica.com.br/.well-known/agent-card.json" search: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/search" openapi: "https://wikijuridica.com.br/openapi.json" citar: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/citar" verificar citações: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/citacoes" sources: - name: "Lei 9.279/1996, art. 124, VII" url: "https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm#art124" verified_at: "2026-07-08" claim: "veda apenas o sinal empregado exclusivamente como meio de propaganda" - name: "Manual de Marcas do INPI, item 5.9.4" url: "https://manualdemarcas.inpi.gov.br/projects/manual/wiki/5%C2%B709_An%C3%A1lise_do_requisito_de_distintividade_do_sinal_marc%C3%A1rio" verified_at: "2026-07-11" claim: "define as condições cumulativas e exemplos de slogans registráveis ou não" - name: "Portaria INPI/PR nº 15/2025" url: "https://www.gov.br/inpi/pt-br/servicos/marcas/arquivos/legislacao/PORT_INPI_PR_15_2025.pdf" verified_at: "2026-07-11" claim: "permite requerer distintividade adquirida para sinais abrangidos pelo inciso VII" - name: "Lei 9.610/1998, arts. 7º e 8º" url: "https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9610.htm#art7" verified_at: "2026-07-08" claim: "delimita obras protegidas e matérias excluídas da tutela autoral" --- > Índice do acervo > O mapa completo das páginas públicas está em https://wikijuridica.com.br/llms.txt > Consulte-o para descobrir as áreas e as páginas antes de navegar item a item. # Slogan e expressão de propaganda: quando o sinal pode ser registrável Por Rafael Toledo, OAB/RJ 227191 · revisado em 2026-08-26 A LPI não proíbe toda frase publicitária. O art. 124, VII, impede o registro do sinal empregado apenas como meio de propaganda. O Manual de Marcas atual determina aplicação criteriosa: o indeferimento por esse inciso exige, ao mesmo tempo, função de propaganda e incapacidade de o conjunto exercer função distintiva. Por isso, há slogans recusados e expressões publicitárias que também podem funcionar como marca. ## As duas condições cumulativas do indeferimento Primeiro, o INPI verifica se o sinal recomenda o produto, divulga qualidades, transmite missão ou valores, busca persuadir o público ou destaca a oferta frente à concorrência. Depois, pergunta se essa é a única função possível do conjunto. A recusa pelo inciso VII ocorre quando, além da função promocional, a expressão é incapaz de identificar origem — por exemplo, por ser comum no segmento, exclusivamente descritiva, comparativa, elogiosa ou desprovida de originalidade. ## Quando a expressão também pode funcionar como marca Combinações que contêm elemento distintivo ou que usam jogo de palavras, estrutura inesperada, ambiguidade ou abstração suficiente podem exercer ao mesmo tempo função promocional e distintiva. Nesses casos, o Manual afirma que o inciso VII não se aplica automaticamente. O exame considera a impressão geral e o contexto dos produtos ou serviços. Popularidade, investimento em campanha ou simples intenção do requerente não substituem a análise da capacidade distintiva. ## Distintividade adquirida pelo uso Desde novembro de 2025, a Portaria INPI/PR nº 15/2025 permite requerer exame de distintividade adquirida inclusive para sinal alcançado, em princípio, pelo inciso VII. É necessário formular o pedido na oportunidade processual prevista e demonstrar uso substancialmente contínuo nos três anos anteriores, além de reconhecimento por parcela relevante do público consumidor nacional. Essa rota não transforma toda campanha bem-sucedida em marca; ela cria um procedimento probatório excepcional. ## Direito autoral não é substituto automático Uma frase pode, em situação concreta, integrar obra protegida se houver criação original, mas direito autoral e marca têm objetos e requisitos diferentes. Frases banais, ideias publicitárias e expressões comuns não ganham exclusividade autoral apenas porque foram usadas numa campanha. Antes do depósito, é mais seguro pesquisar anterioridades, avaliar a originalidade e verificar se o conjunto realmente indica origem, em vez de presumir que todo slogan é proibido ou que toda frase criativa já está protegida por outra via. ## Perguntas frequentes ### Uma frase promocional conhecida nunca pode ser marca? Pode haver registrabilidade se o conjunto também tiver capacidade distintiva, ou se a distintividade adquirida for reconhecida no procedimento próprio. Conhecimento público, isoladamente, não garante nenhuma dessas conclusões. ## Proveniência - [Lei 9.279/1996, art. 124, VII](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm#art124) — verificado em 2026-07-08 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: veda apenas o sinal empregado exclusivamente como meio de propaganda - [Manual de Marcas do INPI, item 5.9.4](https://manualdemarcas.inpi.gov.br/projects/manual/wiki/5%C2%B709_An%C3%A1lise_do_requisito_de_distintividade_do_sinal_marc%C3%A1rio) — verificado em 2026-07-11 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: define as condições cumulativas e exemplos de slogans registráveis ou não - [Portaria INPI/PR nº 15/2025](https://www.gov.br/inpi/pt-br/servicos/marcas/arquivos/legislacao/PORT_INPI_PR_15_2025.pdf) — verificado em 2026-07-11 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: permite requerer distintividade adquirida para sinais abrangidos pelo inciso VII - [Lei 9.610/1998, arts. 7º e 8º](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9610.htm#art7) — verificado em 2026-07-08 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: delimita obras protegidas e matérias excluídas da tutela autoral --- Conteúdo informativo; não substitui a análise individual de um advogado sobre o seu caso. ## Conteúdos relacionados - [Personagem e título de obra como marca: quando precisa autorizar](https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-personagem-obra/index.md) - [Marca nominativa, figurativa e mista: o que cada uma protege](https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-tipos-apresentacao/index.md) - [Nome de cidade ou região pode ser registrado como marca?](https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-nome-geografico/index.md) - [Distintividade adquirida: procedimento e provas no INPI](https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-secondary-meaning/index.md) - [Domínio registrado pelo ex-prestador: como recuperar](https://wikijuridica.com.br/inpi/dominio-ex-prestador-registrou/index.md) - [Busca prévia de marca: como pesquisar no INPI antes do pedido](https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-busca-previa/index.md) - [Viabilidade e nome empresarial: o que a análise cobre](https://wikijuridica.com.br/procedimentos/empresa-consulta-viabilidade-nome/index.md) - [Rede social jurídica do portal: dúvidas do público e comentários de advogados inscritos na OAB](https://wikijuridica.com.br/redesocial/index.md) - [Página deste tema na rede social do portal](https://wikijuridica.com.br/redesocial/tema/inpi/marca-slogan/index.md) Conteúdo de autoria de Rafael Toledo, advogado responsável técnico pela publicação, elaborado a partir de fontes oficiais verificadas e citadas. ## Como citar esta página Rafael Toledo, OAB/RJ 227191. Slogan e expressão de propaganda: quando o sinal pode ser registrável. Wiki Jurídica. 2026-08-26. https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-slogan/ Versão do conteúdo: sha256:58f909ca5a30f495de697e56b5dfceb5db4fbabeed560757872d70a0049a5a67 Os mesmos dados em CSL-JSON, o formato que processadores de citação leem sem interpretar texto: ```json { "id": "wikijuridica-com-br-inpi-marca-slogan", "type": "webpage", "title": "Slogan e expressão de propaganda: quando o sinal pode ser registrável", "container-title": "Wiki Jurídica", "publisher": "Wiki Jurídica", "author": [{"literal": "Rafael Toledo, OAB/RJ 227191"}], "issued": {"date-parts": [[2026, 8, 26]]}, "URL": "https://wikijuridica.com.br/inpi/marca-slogan/", "language": "pt-BR", "version": "sha256:58f909ca5a30f495de697e56b5dfceb5db4fbabeed560757872d70a0049a5a67", "note": "Licença CC-BY-4.0 — https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/" } ``` Versão canônica: