--- title: "Preço diferente por perfil: quando a personalização vira discriminação" description: "Entenda os limites entre personalização de ofertas e prática abusiva quando o mesmo produto aparece com preços diferentes conforme o perfil do comprador." url: "https://wikijuridica.com.br/lgpd/preco-diferente-por-perfil/" lang: "pt-BR" page_type: "artigo" author: name: "Rafael Toledo" legal_name: "Rafael Toledo da Silva Duarte" credential: "OAB/RJ 227191" profile: "https://wikijuridica.com.br/sobre/" same_as: - "https://www.linkedin.com/in/rafaeltoledoadvogado" reviewer: "Rafael Toledo" publisher: name: "Wiki Jurídica" same_as: - "https://www.instagram.com/wiki.juridica/" - "https://www.facebook.com/wikijuridica" date_published: "2026-08-06" date_modified: "2026-08-26" reviewed_at: "2026-08-26" version: "sha256:55d54a5e3144a847cd0ecb76208d527248f75a121375a2b63a11452eaef338fc" license: "CC-BY-4.0" license_url: "https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/" usage_policy: "https://wikijuridica.com.br/api/politica-de-uso.json" services: catalog: "https://wikijuridica.com.br/.well-known/ai-catalog.json" mcp: "https://wikijuridica.com.br/mcp" a2a: "https://wikijuridica.com.br/.well-known/agent-card.json" search: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/search" openapi: "https://wikijuridica.com.br/openapi.json" citar: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/citar" verificar citações: "https://wikijuridica.com.br/api/v1/citacoes" sources: - name: "Código de Defesa do Consumidor, art. 39" url: "https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm" verified_at: "2026-07-14" text_version: "compilado" text_version_checked_at: "2026-08-12" claim: "vedação de práticas que se prevalecem da fraqueza ou ignorância do consumidor para impor condição desproporcional" - name: "Ministério da Justiça e Segurança Pública — Direitos do consumidor (gov.br)" url: "https://www.gov.br/mj/pt-br/assuntos/seus-direitos/consumidor" verified_at: "2026-07-14" claim: "direito básico do consumidor à informação adequada e clara sobre preços e condições de compra" --- > Índice do acervo > O mapa completo das páginas públicas está em https://wikijuridica.com.br/llms.txt > Consulte-o para descobrir as áreas e as páginas antes de navegar item a item. # Preço diferente por perfil: quando a personalização vira discriminação Por Rafael Toledo, OAB/RJ 227191 · revisado em 2026-08-26 Dois consumidores pesquisando o mesmo produto, no mesmo site, no mesmo horário, podem ver preços diferentes na tela — resultado de sistemas que ajustam a oferta conforme dispositivo usado, histórico de navegação ou até velocidade de conexão. A prática existe e não é, por si só, proibida; o problema surge quando o critério usado é abusivo ou explora a vulnerabilidade de quem compra. ## O que a lei de consumo permite hoje Não há, no [Código de Defesa do Consumidor](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm), vedação explícita à precificação diferenciada por perfil de comprador. O [art. 39](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm#art39) do [CDC](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm), no entanto, proíbe ao fornecedor prevalecer-se da fraqueza ou da ignorância do consumidor para impor condição desproporcional, o que inclui usar dados de comportamento para elevar preço a quem demonstra menor capacidade de comparação ou maior urgência de compra. ## A linha entre oferta personalizada e prática abusiva Descontos por fidelidade, cupons individualizados e promoções para novos usuários são formas lícitas de diferenciação, desde que transparentes. O problema surge quando o sistema eleva o preço para quem já demonstrou interesse recorrente ou urgência, explorando justamente o dado comportamental para cobrar mais de quem menos pode negociar — aí a prática se aproxima da vedação do art. 39. ## Como o consumidor pode verificar - Comparar preços do mesmo item em navegador anônimo ou dispositivo diferente; - Observar se o preço muda após pesquisas repetidas do mesmo produto; - Guardar capturas de tela com data e hora, já que o preço pode mudar rapidamente; - Registrar reclamação no site consumidor.gov.br quando notar variação sem justificativa clara. ## O que fazer diante de uma variação suspeita Não existe, hoje, sanção automática pela simples diferença de preço entre perfis. A via mais eficaz é a reclamação formal à empresa e, se necessário, ao Procon, descrevendo o padrão observado com as evidências reunidas. Casos de padrão sistemático e comprovado de discriminação por perfil de vulnerabilidade podem fundamentar reclamação a órgãos de defesa do consumidor com atuação em práticas comerciais. ## O papel da transparência na personalização de preços Além da vedação a práticas abusivas, o direito básico à informação adequada e clara sobre produtos e serviços, previsto no [Código de Defesa do Consumidor](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm), reforça que a empresa não pode esconder deliberadamente critérios de precificação que afetem a decisão de compra. Quando a variação de preço decorre de fatores como localização, histórico de busca ou dispositivo usado, a ausência de qualquer transparência sobre esse critério pesa contra o fornecedor em eventual disputa, mesmo sem lei específica sobre geo-pricing no Brasil hoje. O canal oficial de defesa do consumidor do Ministério da Justiça e Segurança Pública trata a informação adequada e clara sobre preço e condições de compra como direito básico do consumidor, o que fundamenta a exigência de transparência também diante de critérios de precificação automatizada. ## Proveniência - [Código de Defesa do Consumidor, art. 39](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm) — verificado em 2026-07-14 · texto compilado, com as alterações posteriores incorporadas, conferido em 2026-08-12 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: vedação de práticas que se prevalecem da fraqueza ou ignorância do consumidor para impor condição desproporcional - [Ministério da Justiça e Segurança Pública — Direitos do consumidor (gov.br)](https://www.gov.br/mj/pt-br/assuntos/seus-direitos/consumidor) — verificado em 2026-07-14 · Fonte oficial usada como referência e proveniência. - Sustenta nesta página: direito básico do consumidor à informação adequada e clara sobre preços e condições de compra --- Conteúdo informativo; não substitui a análise individual de um advogado sobre o seu caso. ## Conteúdos relacionados - [Seguro por telemetria: como seus dados de direção pesam](https://wikijuridica.com.br/lgpd/seguro-auto-telemetria-preco/index.md) - [Como reclamar de uma empresa na ANPD passo a passo](https://wikijuridica.com.br/lgpd/reclamacao-anpd-como-fazer/index.md) - [Procon, ANPD ou Justiça: onde reclamar de dados](https://wikijuridica.com.br/lgpd/onde-reclamar-procon-anpd-justica/index.md) - [Termo de renúncia a direitos de dados: isso é válido?](https://wikijuridica.com.br/lgpd/empresa-exige-renuncia-de-direitos/index.md) - [Banco usar redes sociais na análise de crédito: pode?](https://wikijuridica.com.br/lgpd/redes-sociais-analise-credito/index.md) - [Histórico de navegação e publicidade: o que é vedado](https://wikijuridica.com.br/lgpd/operadora-historico-navegacao/index.md) - [Exigir consumo para usar o banheiro é permitido?](https://wikijuridica.com.br/consumidor/consumacao-minima-para-usar-banheiro/index.md) - [Rede social jurídica do portal: dúvidas do público e comentários de advogados inscritos na OAB](https://wikijuridica.com.br/redesocial/index.md) - [Página deste tema na rede social do portal](https://wikijuridica.com.br/redesocial/tema/lgpd/preco-diferente-por-perfil/index.md) ## Percursos por fundamento legal Outras páginas deste acervo que se apoiam nos mesmos dispositivos legais. **Código de Defesa do Consumidor, art. 39** — `urn:lex:br:federal:lei:1990-09-11;8078!art39` - [Pacote de tarifas nunca contratado: como cancelar](https://wikijuridica.com.br/bancario/pacote-tarifas-nao-contratado/index.md) - [Seguro prestamista no consignado sem pedido: como cancelar](https://wikijuridica.com.br/bancario/seguro-prestamista-embutido-consignado/index.md) - [Seguro embutido no financiamento: a venda casada e o STJ](https://wikijuridica.com.br/bancario/seguro-prestamista-financiamento-venda-casada/index.md) - [Banco cobra taxa para negociar a minha dívida](https://wikijuridica.com.br/bancario/tarifa-cobrada-para-negociar-acordo-divida/index.md) Conteúdo de autoria de Rafael Toledo, advogado responsável técnico pela publicação, elaborado a partir de fontes oficiais verificadas e citadas. ## Como citar esta página Rafael Toledo, OAB/RJ 227191. Preço diferente por perfil: quando a personalização vira discriminação. Wiki Jurídica. 2026-08-26. https://wikijuridica.com.br/lgpd/preco-diferente-por-perfil/ Versão do conteúdo: sha256:55d54a5e3144a847cd0ecb76208d527248f75a121375a2b63a11452eaef338fc Os mesmos dados em CSL-JSON, o formato que processadores de citação leem sem interpretar texto: ```json { "id": "wikijuridica-com-br-lgpd-preco-diferente-por-perfil", "type": "webpage", "title": "Preço diferente por perfil: quando a personalização vira discriminação", "container-title": "Wiki Jurídica", "publisher": "Wiki Jurídica", "author": [{"literal": "Rafael Toledo, OAB/RJ 227191"}], "issued": {"date-parts": [[2026, 8, 26]]}, "URL": "https://wikijuridica.com.br/lgpd/preco-diferente-por-perfil/", "language": "pt-BR", "version": "sha256:55d54a5e3144a847cd0ecb76208d527248f75a121375a2b63a11452eaef338fc", "note": "Licença CC-BY-4.0 — https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/" } ``` Versão canônica: