Publicidade de influenciador sem identificação como anúncio

Publicidade que se disfarça é vedada

O art. 36 do Código de Defesa do Consumidor é curto e direto: a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

O dispositivo protege a capacidade de avaliar a mensagem. Quem sabe que está diante de um anúncio aplica um filtro natural de desconfiança; quem acredita estar diante de experiência pessoal desarma esse filtro. É exatamente esse desarme que a publicidade oculta explora, e é por isso que ela é proibida.

O parágrafo único do mesmo artigo acrescenta um dever pouco lembrado: o fornecedor deve manter em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

Quando a omissão vira publicidade enganosa

O art. 37 proíbe toda publicidade enganosa ou abusiva. O § 1º define como enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

A expressão "mesmo por omissão" alcança precisamente o caso: omitir a natureza publicitária da mensagem induz o consumidor a atribuir a ela uma credibilidade que ela não teria se identificada.

Quem responde

A responsabilidade não se concentra em uma única pessoa. Responde o anunciante, que contratou e se beneficiou da mensagem, e responde quem a veiculou nas condições em que o fez. O art. 7º, parágrafo único, determina que, tendo mais de um autor a ofensa, todos respondam solidariamente pela reparação.

O art. 38 completa o quadro com uma regra decisiva: o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina. Não é o consumidor que precisa provar que a promessa era falsa — é o anunciante que precisa demonstrar que era verdadeira.

O que fazer na prática

Preserve a publicação: capture o vídeo ou a imagem, com data, nome do perfil e o texto integral, incluindo comentários relevantes. Conteúdo desse tipo é apagado com frequência, e a captura é a única prova que sobra.

Formalize a reclamação junto à marca anunciante, que é quem responde pela campanha, e registre no órgão de defesa do consumidor e na plataforma pública de consumo. Se houve prejuízo concreto — produto que não entrega o resultado prometido, serviço diferente do anunciado —, o pedido reúne a restituição do valor pago e a reparação dos danos comprovados. Quando o valor é relevante, ou quando a promessa envolvia saúde, investimento ou resultado financeiro, a avaliação por advogado particular ajuda a definir o pedido e o responsável, a partir das capturas enviadas em formato digital.

O limite entre opinião e anúncio

Nem toda recomendação é publicidade. Quem compra por conta própria, gosta do produto e comenta espontaneamente exerce liberdade de expressão, e o consumidor que segue a dica assume o risco comum de qualquer indicação pessoal.

A fronteira está na contrapartida. Havendo pagamento, permuta, comissão por venda ou qualquer benefício da marca, a mensagem é publicitária e precisa ser identificada como tal. Um exemplo delimita: publicação com marcação de parceria paga, ainda que elogiosa, cumpre o art. 36; publicação idêntica, sem qualquer indicação, contratada e roteirizada pela marca, não cumpre — e é essa diferença que sustenta a reclamação.