Publicidade que explora o medo e o limite da lei

A categoria da publicidade abusiva

O Código de Defesa do Consumidor separa dois ilícitos publicitários. A publicidade enganosa, do art. 37, § 1º, mente ou omite. A publicidade abusiva, do § 2º do mesmo artigo, não depende de falsidade: ela é ilícita pelo modo como atinge o consumidor.

O texto é expresso ao listar, entre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

Explorar o medo está literalmente na lista. Não é interpretação extensiva.

A linha entre informar risco e explorar medo

Informar risco é legítimo e às vezes necessário. Anúncio de seguro que menciona a possibilidade de sinistro, de alarme que cita estatísticas de furto, de produto de segurança que explica em que situação atua — tudo isso comunica um fato relevante para a decisão.

A abusividade aparece quando o apelo emocional substitui a informação. Dramatização intensa de violência contra crianças, sugestão de culpa dos pais que não comprarem o produto, exploração de tragédias recentes, imagens de sofrimento associadas à ausência do produto. O critério prático é perguntar o que sobra do anúncio quando se retira o medo: se sobra informação útil, a peça informa; se não sobra nada, ela apenas assusta.

O que o consumidor pode fazer

Publicidade abusiva é ilícita independentemente de prejuízo individual, e o canal natural é a fiscalização. Registre no órgão de defesa do consumidor, descrevendo a peça, o veículo, a data e o horário de veiculação, com captura ou gravação. Comunique também a instância de autorregulamentação publicitária do setor, que pode determinar alteração ou suspensão do anúncio.

Havendo compra motivada pela peça e frustração concreta — produto que não protege como sugerido, serviço que não funciona nas situações retratadas —, some o pedido individual. O art. 35 permite exigir o cumprimento forçado da oferta, aceitar equivalente ou rescindir com restituição atualizada e perdas e danos, e o art. 20 trata dos vícios do serviço com reexecução, restituição ou abatimento. Quando o valor investido é alto ou houve dano além do preço pago, a análise por advogado particular ajuda a separar o que é indenizável, a partir das gravações e comprovantes enviados digitalmente.

Provar que o produto entrega o que sugere

Existe um instrumento útil e pouco usado. O art. 36, parágrafo único, obriga o fornecedor a manter em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. E o art. 38 coloca sobre quem patrocina a publicidade o ônus de provar sua veracidade e correção.

Peça formalmente a comprovação técnica do que a peça sugere: em que condições o equipamento atua, qual a taxa de eficácia, quais as limitações. Empresas sérias respondem; empresas cuja campanha se apoia apenas no impacto emocional não têm o que apresentar — e essa ausência é o que sustenta a representação aos órgãos competentes.

O contrapeso honesto

Nem toda peça dramática é abusiva. Campanhas de segurança no trânsito, de prevenção de acidentes domésticos e de saúde pública usam impacto emocional com finalidade legítima e informativa, e o próprio Código não proíbe emoção na publicidade.

Um exemplo delimita: anúncio de detector de fumaça que mostra um incêndio doméstico e explica o tempo de detecção do aparelho informa e persuade; anúncio que exibe repetidamente crianças em perigo, sugere culpa parental e não apresenta uma única característica técnica do produto opera pelo medo — e é essa segunda modalidade que o art. 37, § 2º, alcança.