Publi não paga: caminhos para o criador cobrar a marca inadimplente

Por que a ausência de contrato escrito não impede a cobrança

Muitos acordos de publicidade com influenciadores são fechados por troca de mensagens, sem contrato formal assinado. O art. 107 do Código Civil dispensa forma especial para a validade da declaração de vontade, salvo quando a lei expressamente a exigir — o que não é o caso da prestação de serviço publicitário. Isso não elimina a existência da obrigação: o conjunto de mensagens que definiu escopo, valor e prazo já forma prova de que houve ajuste entre as partes. Uma vez entregue o serviço combinado, nasce o direito ao pagamento, e o não cumprimento da obrigação de pagar, no prazo ou nas condições acertadas, atrai a regra do art. 389 do Código Civil, segundo a qual o devedor responde por perdas e danos quando não cumpre o que deve.

Imagine uma criadora de conteúdo de moda que fecha, por WhatsApp, uma publi de três vídeos para uma marca de roupas, com valor e prazo de pagamento definidos na própria conversa. Ela entrega os três vídeos dentro do prazo, a marca aprova o material e agradece publicamente na própria rede social — mas o pagamento, previsto para trinta dias após a publicação, simplesmente não acontece. A conversa de WhatsApp, nesse caso, já é prova suficiente do que foi combinado.

Juros e correção sobre o valor em atraso

Enquanto o pagamento não é feito, o valor devido se atualiza. Pelo art. 395 do Código Civil, quem retarda o pagamento arca com os prejuízos que o próprio atraso provoca — juros e atualização monetária entram nessa conta —, e o art. 406 do mesmo código estabelece a taxa legal de juros aplicável quando as partes não fixaram percentual diferente em contrato. Na prática, isso significa que o criador pode cobrar não apenas o valor original combinado, mas também os acréscimos decorrentes do tempo em que a marca deixou de pagar.

Provas que sustentam a cobrança

• Troca de mensagens que definiu escopo, valor e prazo de pagamento;
• Comprovante de publicação do conteúdo dentro do combinado;
• Aprovação prévia da marca sobre o material, quando existir;
• Nota fiscal ou recibo emitido, se o criador for formalizado como pessoa jurídica.

Quanto mais clara a demonstração de que o serviço foi entregue exatamente como acordado, mais direto fica o pedido de cobrança, sem necessidade de discutir a qualidade do trabalho prestado.

Notificação extrajudicial antes de ir à Justiça

Enviar notificação formal — por e-mail, com confirmação de leitura, ou por carta com aviso de recebimento — cobrando o valor em aberto e fixando prazo para pagamento costuma ser o passo que antecede a ação judicial. Além de formalizar a mora de forma inequívoca, essa notificação frequentemente resolve o problema sem necessidade de processo, porque empresas evitam o desgaste de uma cobrança judicial documentada.

Se nem assim o valor sai, a cobrança pode ser ajuizada no Juizado Especial Cível, que a Lei nº 9.099/1995 reserva às causas de até quarenta salários mínimos (art. 3º, I), com dispensa de advogado até o limite de vinte (art. 9º); publis de valor mais alto seguem para a vara cível, pelo procedimento comum. Nos dois cenários, a conversa que fechou o acordo e o comprovante de publicação continuam funcionando como núcleo da prova do ajuste.

Quando a cobrança pode esbarrar em resistência legítima

Se o conteúdo entregue divergiu do briefing combinado, foi publicado fora do prazo sem justificativa, ou violou regra contratual expressa sobre exclusividade com concorrentes, a marca pode ter argumento para reter o pagamento total ou parcial. A força da cobrança depende de o criador demonstrar que cumpriu exatamente o que foi pedido, e não apenas que produziu algum conteúdo relacionado à marca.

Prazo para cobrar antes que prescreva

A pretensão de cobrança de dívida líquida decorrente de instrumento particular, incluindo troca de mensagens que comprove o ajuste, prescreve em cinco anos, conforme o art. 206, § 5º, inciso I, do Código Civil, contado do vencimento da obrigação de pagar. Esperar demais para cobrar também dificulta a prova: quanto mais tempo passa, maior o risco de perder acesso ao histórico de conversas ou de a marca alegar desconhecimento do ajuste original.