Preço dinâmico e personalizado: onde termina a estratégia comercial e começa o abuso

O que diz o art. 6º, III, do CDC sobre informação de preço

O CDC lista, entre os direitos básicos do consumidor, a informação adequada e clara sobre os produtos e serviços, com especificação correta de preço (art. 6º, III). Esse dispositivo não proíbe que preços variem — variam por promoção, por canal de venda, por volume. O que ele proíbe é a opacidade: o consumidor tem direito de saber, antes de fechar a compra, qual é o preço praticado para ele. A prática abusiva não é cobrar preços diferentes por si só; é esconder que a diferenciação existe ou usar critérios que o consumidor jamais identificaria sozinho, como um algoritmo que reage ao dispositivo de acesso ou ao histórico de visitas à página.

A vedação geral de práticas abusivas do art. 39 do CDC reforça esse raciocínio: nenhuma das hipóteses do artigo cita expressamente a personalização de preço por dados de navegação, porque a lei é de 1990, mas o vetor central do dispositivo — impedir vantagem obtida à custa da vulnerabilidade informacional do consumidor — se aplica a algoritmos que exploram a assimetria entre quem cobra e quem paga.

O que a LGPD acrescenta quando o preço nasce de um perfil

Quando a diferenciação de preço usa dados pessoais — geolocalização, histórico de compras, tipo de aparelho associado a uma faixa de renda presumida — entra em cena a Lei 13.709/2018. O art. 6º da LGPD fixa os princípios que todo tratamento de dados deve observar, e dois deles são diretamente aplicáveis aqui: o princípio da transparência (inciso VI), que garante ao titular informação clara e acessível sobre como seus dados são usados, e o princípio da não discriminação (inciso IX), que veda expressamente o tratamento de dados para fins discriminatórios ilícitos ou abusivos.

A linha entre segmentação comercial lícita e discriminação abusiva costuma estar na motivação: cobrar mais de quem mora em bairro de renda mais alta, historicamente, atrai discussão sobre discriminação; oferecer cupom a quem abandonou o carrinho de compras é incentivo, não penalização. Como a legislação específica sobre precificação algorítmica ainda está em formação e não há um dispositivo dedicado ao tema, cada caso concreto tende a ser avaliado pela combinação do art. 6º do CDC com os princípios do art. 6º da LGPD, e não por uma regra fechada e única.

Como reunir prova de que houve variação

Preço dinâmico é difícil de provar depois que a página muda, porque o histórico de navegação de quem vendeu não fica disponível ao comprador. Por isso a prova precisa ser construída no momento em que a suspeita surge:

• Print de tela com data, hora e o preço exibido, de preferência com o relógio do celular visível.
• Comparação feita em dispositivos diferentes (computador, celular com login, celular sem login, navegador anônimo) no mesmo intervalo de minutos.
• Se possível, pedido do mesmo item por outra pessoa, em outro endereço IP, para comparar o valor final antes de fechar a compra.
• Registro do link exato do produto e do código ou SKU exibido na página, para comprovar que se tratava do mesmo item.

Onde reclamar e o que esperar da resposta

A via extrajudicial mais indicada é o consumidor.gov.br, plataforma pública que obriga a empresa cadastrada a responder em prazo determinado, sob risco de impacto no índice de solução da companhia. A Senacon também recebe denúncias sobre práticas que atingem consumidores em massa, útil quando a variação de preço por perfil parece ser política da empresa, e não erro pontual.

A reclamação isolada raramente resulta em indenização automática: o que costuma prosperar é a correção do preço para o valor menor observado, ou o cumprimento da oferta exibida ao consumidor antes da mudança.