Ataque coordenado de avaliações negativas contra o negócio

Ataque coordenado é concorrência desleal, não crítica

A Lei nº 9.279, de 14/05/1996, que regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial, tipifica como crime de concorrência desleal a divulgação de falsa informação a respeito de concorrente, em detrimento de sua reputação ou de seu negócio, bem como a prestação ou divulgação de informação falsa sobre concorrente com o fim de obter vantagem.

A mesma lei garante ao prejudicado a cobrança de perdas e danos pelos prejuízos vindos da violação de direitos de propriedade industrial e também de condutas desleais não tipificadas como crime, quando voltadas a manchar reputação, atrapalhar negócios, confundir estabelecimentos ou puxar clientela alheia.

No plano civil, quem pratica ato ilícito e causa dano responde pela reparação, na regra do art. 927 do Código Civil. A pessoa jurídica pode sofrer dano à imagem e à reputação comercial, com reflexo direto em faturamento.

Como se prova que houve coordenação

A prova da orquestração é o coração do caso, e ela se constrói com padrões:

• concentração temporal anormal, comparada com a média histórica de avaliações do estabelecimento;
• perfis recém-criados, sem foto, sem histórico e com avaliações apenas contra a mesma empresa;
• repetição de expressões, erros de digitação idênticos e estrutura de texto semelhante;
• avaliações que descrevem serviços inexistentes, endereços errados ou fatos impossíveis;
• coincidência com movimento comercial do concorrente, como abertura de unidade próxima ou campanha publicitária.

Exporte o histórico de avaliações antes que ele mude, registre tudo em ata notarial e organize os dados em planilha com datas. É esse conjunto que sustenta tanto o pedido de remoção quanto o pedido de identificação dos autores.

Dois pedidos diferentes, dois destinatários

Contra a plataforma que hospeda as avaliações, o pedido é de remoção e de fornecimento dos registros de acesso que permitam identificar os responsáveis. Aqui entra o regime do art. 19 do Marco Civil: pela letra do dispositivo, quem hospeda só responderia depois de descumprir decisão judicial. O Supremo Tribunal Federal reviu essa leitura em 2025, e o aviso feito pelo interessado passou a bastar em boa parte dos casos de conteúdo ilícito.

Contra o concorrente identificado, os pedidos são de abstenção, reparação por perdas e danos e, se for o caso, representação criminal por concorrência desleal.

A identificação costuma ser a etapa decisiva. Sem os registros de acesso, o autor permanece oculto e o ciclo se repete; com eles, a discussão sai do campo das avaliações e entra no campo da responsabilidade empresarial.

O que não funciona e o que costuma sair caro

Alguns caminhos parecem atraentes e cobram o preço depois. Responder publicamente com acusações contra o concorrente sem prova pode gerar ação em sentido inverso. Contratar avaliações positivas para compensar cria prova contra a própria empresa. Pedir a remoção de todas as avaliações negativas, sem separar as legítimas, enfraquece o pedido inteiro.

Também é preciso reconhecer o limite: crítica verdadeira, ainda que dura e concentrada após um episódio real, é manifestação protegida e não se remove.

O caminho eficaz combina prova estatística da anomalia, pedido preciso de remoção dos registros falsos e busca da identificação dos autores. Como envolve dano continuado ao faturamento, esse conjunto costuma ser conduzido por advogado particular desde a coleta das evidências, com relatórios, atas e planilhas trocados por meio digital, sem interromper a operação do negócio.