Campanha encerrada e o conteúdo do criador ainda no ar

São dois direitos distintos vencendo ao mesmo tempo

Confundi-los enfraquece a cobrança, porque cada um tem fundamento e consequência própria.

O primeiro é o direito de imagem. Ele integra a personalidade e não se vende: o que existe é autorização de uso, sempre delimitada por finalidade, meio e prazo. O Código Civil, ao tratar da matéria, permite que a divulgação da imagem seja proibida a requerimento do retratado, sem prejuízo da indenização cabível, quando atingir a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou quando se destinar a fins comerciais — que é exatamente a hipótese de uma peça publicitária.

O segundo é o direito autoral sobre o conteúdo produzido: o roteiro, a edição, a fotografia, a narração. Aqui a titularidade nasce com quem criou, e a marca só usa o que lhe foi autorizado, na extensão em que foi autorizado.

A consequência prática é dupla. Mesmo que a marca sustente ter adquirido os direitos sobre o vídeo, a exibição do seu rosto em campanha nova continua dependendo de autorização própria — e o inverso também vale.

O que a lei presume quando o contrato é omisso

A Lei 9.610/1998 estabelece regras de interpretação que funcionam como rede de proteção para o autor, e elas surpreendem quem nunca as leu.

A transmissão total e definitiva só se admite mediante estipulação contratual escrita. Não havendo estipulação escrita, o prazo máximo é de cinco anos. A cessão vale apenas para o país em que se firmou o contrato, salvo disposição em contrário, e somente para modalidades de utilização já existentes na data da assinatura.

A regra mais útil vem por último: não havendo especificação quanto à modalidade de utilização, o contrato se interpreta restritivamente, entendendo-se como limitada àquela que seja indispensável ao cumprimento da sua finalidade.

Traduzindo para o caso: se o instrumento falava em campanha de sessenta dias nas redes da marca, a finalidade era aquela campanha. Usar o material depois, em anúncio pago, em catálogo e em site, extrapola a modalidade e o período que a própria contratante definiu.

Inventariar antes de escrever qualquer linha

A cobrança se sustenta em lista, não em impressão. Antes de notificar, faça uma varredura organizada.

Procure o material no site institucional, na loja virtual, no catálogo em arquivo, nos perfis da marca em todas as redes, em anúncios pagos — inclusive os que só aparecem para determinados públicos —, em disparos de e-mail, em material de ponto de venda, em apresentações comerciais e nos perfis de distribuidores e revendedores autorizados.

As bibliotecas públicas de anúncios mantidas por algumas plataformas permitem consultar quais peças um anunciante mantém ativas, com data de início. É a fonte mais valiosa desse levantamento, porque documenta veiculação paga com data e não depende de você ter visto o anúncio.

Registre cada ocorrência com endereço completo, captura datada e descrição. Se o volume for relevante, a ata notarial sobre o conjunto elimina qualquer discussão posterior sobre autenticidade das capturas.

Publicação antiga no perfil e campanha impulsionada não pesam igual

Vale distinguir, porque a marca vai usar essa distinção e é melhor chegar antes.

A permanência de uma publicação orgânica antiga no perfil da marca, publicada durante a vigência e nunca removida, é a situação mais discutível: houve autorização para publicar, e a inércia em despublicar se aproxima mais de omissão do que de nova utilização.

Já o impulsionamento pago depois do término é ato novo, deliberado, com investimento e data — a marca decidiu, em determinado dia, veicular aquele material outra vez. O mesmo vale para inserção em catálogo novo, em campanha nova, em material impresso ou em site reformulado.

Concentre a cobrança no segundo grupo, e trate o primeiro como pedido de remoção. A postura seletiva torna a notificação mais difícil de rebater e sinaliza que quem escreve conhece o terreno.

A notificação que costuma resolver em uma semana

Departamentos de marketing resistem; departamentos jurídicos calculam risco. A notificação precisa chegar ao segundo.

Enderece-a ao representante legal da empresa, não ao contato da campanha. Inclua: a identificação do contrato e do seu período de vigência; o inventário completo dos usos posteriores, com endereços e datas; a indicação de que a autorização de imagem se extinguiu com o prazo e de que a utilização do conteúdo se interpreta restritivamente na ausência de previsão expressa; o pedido de cessação imediata; e a proposta de regularização do período já veiculado.

Essa última parte é o que produz acordo. Marcas costumam preferir pagar uma renovação retroativa a discutir uso indevido de imagem, que é assunto com repercussão reputacional. Ofereça um valor calculado, com memória, e um prazo curto.

Envie por meio que gere comprovação e guarde tudo. Se a veiculação continuar depois da ciência, a permanência passa a ser deliberada — e isso muda o patamar de qualquer discussão posterior.

Quanto pedir e como sustentar o número

Pedido sem critério é reduzido; pedido com metodologia é discutido no valor, não na existência.

A base mais defensável é a remuneração que teria sido devida caso a marca tivesse contratado a extensão que efetivamente usou. Parta do valor do contrato original e aplique o mesmo critério de proporção: se sessenta dias em duas redes custaram determinado valor, cento e oitenta dias em cinco canais têm preço aritmeticamente derivável.

Some o investimento publicitário identificado nas bibliotecas de anúncios, quando disponível — ele demonstra o proveito econômico obtido com o material.

Acrescente, em separado, a indenização pelo uso da imagem sem autorização, que não se confunde com a remuneração do conteúdo e existe pelo próprio fato do uso comercial não consentido.

E registre eventuais prejuízos específicos: campanha com concorrente que você não pôde aceitar por aparecer associado à marca anterior, por exemplo.

Estruturar esse cálculo e a notificação é trabalho de advogado particular, que se contrata por meio digital com o contrato e o inventário enviados em arquivo — e costuma se pagar já no primeiro acordo.

Quando a marca tinha razão

Antes de notificar, releia o contrato procurando por cláusulas que mudam o quadro.

Cessão de direitos patrimoniais por prazo indeterminado ou por prazo superior ao da campanha, autorização de uso de imagem com prazo próprio e mais longo que o da veiculação, licença para uso em portfólio e em materiais institucionais da marca, e previsão de uso do material em canais de parceiros são disposições comuns e válidas quando escritas.

Há também a hipótese de o conteúdo ter sido produzido pela agência com a sua participação apenas como intérprete: aí os direitos sobre a obra podem pertencer a quem a produziu, e sobra a discussão sobre a imagem, que é sempre sua.

Quando o contrato foi bem redigido do lado da marca, o caminho deixa de ser a cobrança e passa a ser a negociação da próxima campanha com cláusulas melhores — prazo, canais, territórios e preço proporcional ao alcance de cada uso.