Preço anunciado e recusa de venda: o que fazer quando a loja não cumpre

Por que o anúncio obriga o fornecedor (art. 30 do CDC)

Uma etiqueta com produto e valor identificados cria referência concreta para a compra. Sob o art. 30 do CDC, o fornecedor assume a informação levada ao público, mesmo quando ela apareceu em banner, rede social ou foi confirmada no balcão. Portanto, um televisor anunciado por R$ 1.200 em faixa plausível não pode passar a R$ 2.400 no fechamento apenas porque a empresa se arrependeu. O ponto decisivo é provar o conteúdo, o canal e a vigência da comunicação; preço absurdamente incompatível pode revelar erro evidente e recebe análise diferente.

As três opções do art. 35 quando o fornecedor recusa a oferta

Recusando a loja o cumprimento da oferta, o art. 35 do CDC dá ao consumidor a escolha entre três caminhos, sem que o fornecedor possa impor qual deles vai valer:

• Exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos exatos do que foi anunciado (levar o produto pelo preço divulgado);
• Aceitar outro produto ou serviço equivalente, se o primeiro não estiver mais disponível;
• Rescindir o negócio, com devolução de qualquer valor pago, atualizado, mais eventuais perdas e danos.

A escolha é do consumidor, não da loja. Se você prefere o cumprimento forçado e o produto ainda existe em estoque (ou em estoque de outra unidade/centro de distribuição), a recusa em vender pelo preço anunciado não tem amparo só porque a empresa "errou o preço" — erro de sistema é risco do negócio, não do consumidor, salvo situações de preço claramente absurdo e incompatível com a realidade do mercado (por exemplo, um eletrodoméstico por um real), quando a jurisprudência tende a reconhecer erro grosseiro perceptível por qualquer pessoa razoável.

Como documentar o anúncio antes que ele suma

A publicidade costuma ser o primeiro item que a empresa apaga ou corrige depois da reclamação. Por isso a prova precisa ser feita no momento em que você percebe a divergência, não depois:

• Print de tela com data e hora visíveis (ou vídeo de tela gravando o scroll da página);
• Se for anúncio físico (cartaz, encarte, vitrine), foto datada do preço exposto;
• E-mail de confirmação de pedido, número de protocolo do chat ou nome do atendente que confirmou o preço;
• Se possível, uso de ferramenta de arquivamento de páginas (como capturas do Wayback Machine) para registrar a versão pública do anúncio.

Guarde também a resposta da empresa recusando o cumprimento — ela é a prova de que houve a recusa formal exigida pelo art. 35 para acionar os remédios legais.

Caminho extrajudicial: reclamação formal antes de qualquer ação

Antes de judicializar, vale registrar reclamação no SAC da empresa (com protocolo), depois em consumidor.gov.br — plataforma pública que obriga a empresa participante a responder em prazo determinado — e, se não houver solução, no Procon do seu estado ou município. Essas reclamações, além de gerarem uma segunda chance de acordo, funcionam como prova documental de que a via amigável foi tentada, o que fortalece qualquer ação judicial futura.

Caminho judicial: Juizado Especial Cível como regra

Se a reclamação administrativa não bastar, a ação pode buscar a venda nas condições divulgadas ou a restituição dos valores. Nas causas de até 20 salários mínimos, o consumidor pode apresentar o pedido pessoalmente ao Juizado Especial Cível; acima desse patamar, a assistência de advogado é obrigatória, observado o teto do órgão. O acesso ao primeiro grau não exige custas iniciais, mas eventual recurso tem disciplina própria. Prova complexa, valor maior ou indenização relevante podem tornar mais prudente a análise profissional e, conforme o caso, o rito comum.

Quando o pedido de cumprimento forçado não prospera

Nem toda divergência de preço gera direito ao cumprimento forçado. A empresa pode se eximir quando comprova que o erro era tão evidente que nenhum consumidor médio o consideraria uma oferta séria (por exemplo, um valor manifestamente incompatível, resultado óbvio de falha técnica visível, como omissão de um dígito seguida de aviso imediato de correção antes de qualquer venda concretizada). Também não há direito ao cumprimento se o produto já esgotou de forma comprovada e não há estoque em nenhum canal da empresa — nesse caso resta a opção por produto equivalente ou a rescisão com devolução e eventuais perdas e danos, não a entrega do item inexistente.

Exemplo prático: televisor anunciado por engano de preço

Um consumidor viu, no site de uma loja de eletrônicos, um televisor anunciado por R$ 1.200, valor coerente com o mercado para aquele modelo em promoção. Ele finalizou a compra, recebeu e-mail de confirmação de pedido e, no dia seguinte, foi avisado de que o preço "estava errado" e o valor correto seria R$ 2.400. Com o e-mail de confirmação e o print do anúncio salvos, ele reclamou primeiro no SAC, depois em consumidor.gov.br, e diante da recusa em cumprir, formalizou notificação por escrito exigindo a entrega pelo preço confirmado, mencionando o art. 30 e o art. 35, I, do CDC. Diante da resistência da empresa, restam a via do Procon e, não havendo acordo, a ação no Juizado Especial Cível.