Falso endosso publicitário criado com inteligência artificial

Uso comercial de imagem exige autorização, sempre

O art. 20 do Código Civil permite ao titular proibir a divulgação de escritos, a transmissão da palavra e a utilização da imagem quando atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou quando se destinarem a fins comerciais, sem prejuízo da indenização cabível.

A parte final é a que importa aqui. Em publicidade, não é preciso demonstrar ofensa à honra: basta o uso com finalidade comercial sem autorização para que o direito à reparação exista.

A Constituição Federal, no art. 5º, reforça o quadro ao assegurar a inviolabilidade da imagem e o direito à indenização pelo dano decorrente de sua violação. Voz sintetizada segue a mesma lógica, porque integra os atributos da personalidade que identificam a pessoa.

O outro lado da moeda: publicidade enganosa

O art. 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe toda publicidade enganosa ou abusiva. Considera-se enganosa a peça publicitária falsa no todo ou em parte, e também a que leva o consumidor a erro por omitir dado relevante sobre natureza, características ou qualidade do que se oferece.

Atribuir a alguém uma recomendação inexistente é induzir em erro sobre a qualidade do produto, usando a credibilidade alheia como argumento de venda.

Isso amplia o leque de quem pode agir. Além do titular da imagem, órgãos de defesa do consumidor e o Ministério Público podem atuar, e os consumidores enganados têm pretensão própria contra o anunciante.

Quem responde na cadeia do anúncio

Três figuras aparecem e podem responder em conjunto:

• o anunciante, que se beneficiou economicamente do falso endosso;
• o intermediário que produziu a peça, quando identificável;
• a plataforma que veiculou o anúncio pago, cuja responsabilidade em conteúdo impulsionado é tratada com mais rigor desde a revisão do regime do art. 19 do Marco Civil, podendo existir independentemente de notificação prévia.

Esse último ponto muda a estratégia. Em anúncio patrocinado, a plataforma recebeu para distribuir e tem meios de identificar o contratante, o que torna razoável exigir tanto a retirada imediata quanto a informação sobre quem pagou pela veiculação.

O que pedir e como quantificar

O pedido costuma reunir quatro frentes: retirada imediata das peças, identificação do anunciante, indenização por uso indevido de imagem e voz e reparação por dano moral quando há associação com produto que compromete a reputação profissional.

A quantificação do uso indevido pode partir de parâmetros objetivos: o valor que a pessoa cobra por publicidade legítima, o alcance da peça e o tempo de veiculação. Guarde contratos anteriores de publicidade, se existirem, porque eles servem de referência concreta.

Profissionais regulamentados enfrentam um agravante: a associação a produto irregular pode gerar questionamento ético no conselho de classe, o que reforça a urgência da remoção e do desmentido público.

Casos assim exigem velocidade, porque o anúncio pago tem alcance programado e o dano cresce por hora. Estruturar a notificação à plataforma, o pedido de urgência e a identificação do anunciante com apoio de advogado particular é o que costuma interromper a veiculação em dias, e não em meses; o trabalho se faz remotamente, a partir das capturas e do registro das peças.