Até onde o franqueado é obrigado a seguir a promoção definida pela rede
Chega um comunicado com a campanha do mês: desconto agressivo em uma linha inteira, obrigatório para toda a rede, com material de vitrine já a caminho. Nenhuma conta foi feita sobre o custo do produto na sua praça, e a margem depois do desconto fica abaixo do que sustenta a operação da loja. Há uma tensão real por trás disso. Uniformidade de preço é parte do que faz uma rede parecer uma rede. Ao mesmo tempo, quem assume o risco do negócio, paga os salários e responde pelo estoque é o franqueado, e preço é decisão empresarial. A lei brasileira trata os dois lados dessa tensão.
Preço sugerido e preço imposto são coisas distintas
A prática comercial trabalha com três figuras que costumam ser confundidas. Preço sugerido é recomendação: a rede indica, o franqueado decide. Preço máximo é limite: a rede impede que se cobre acima de determinado valor, o que protege o consumidor e a reputação da marca. Preço mínimo ou fixo é imposição: a rede determina por quanto se vende.
A distinção importa porque as três recebem tratamento diferente. Sugestão e teto raramente geram problema. Fixação de preço de revenda é o que atrai escrutínio, e campanha promocional obrigatória é, na essência, fixação temporária de preço.
Vale identificar em qual figura a campanha da sua rede se enquadra antes de discutir qualquer coisa. Comunicado que manda praticar exatamente determinado valor é bem diferente do que apenas veda cobrar acima dele.
O inciso IX do art. 36 e a fixação de condições de revenda
A Lei 12.529/2011 lista, no § 3º do art. 36, condutas que caracterizam infração da ordem econômica quando presentes os efeitos descritos no caput. O inciso IX alcança a conduta de impor, no comércio de bens ou serviços, a distribuidores, varejistas e representantes preços de revenda, descontos, condições de pagamento, quantidades mínimas ou máximas, margem de lucro ou quaisquer outras condições de comercialização relativos a negócios destes com terceiros.
A redação é ampla e menciona descontos de forma expressa. Mas a caracterização não é automática: o caput exige que a conduta tenha por objeto, ou possa produzir, um dos resultados ali descritos — prejuízo à livre concorrência e à livre iniciativa, domínio de mercado relevante, aumento arbitrário de lucros ou abuso de posição dominante.
Na análise concreta, pesa o tamanho da rede no mercado em que atua, a existência de concorrentes fortes e a justificativa da uniformidade. Uma rede pequena de serviços que padroniza preço nacionalmente enfrenta escrutínio menor do que uma líder de segmento com presença dominante.
O contrato costuma decidir a discussão prática
Antes de qualquer tese, leia a cláusula de política comercial. Contratos de franquia frequentemente preveem que a franqueadora define campanhas, tabela de preços sugeridos e calendário promocional, e que o franqueado adere às ações nacionais.
Onde essa cláusula existe e foi informada na Circular, a adesão às campanhas é obrigação contratual assumida. Vale lembrar o art. 421 do Código Civil: o exercício da liberdade contratual encontra fronteira na função social do contrato, e o parágrafo único orienta o intérprete a intervir pouco e a tratar a revisão como exceção nas relações entre particulares. Entre empresários, o que se combinou vale.
O espaço de discussão se abre em outro lugar: quando a campanha impõe venda abaixo do custo de aquisição do próprio franqueado, quando a rede não oferece nenhuma compensação de margem e quando a periodicidade das promoções transforma a exceção em regime permanente. Aí não se ataca a cláusula, e sim o modo desproporcional de exercê-la.
Custo do insumo controlado pela rede muda a equação
Existe uma situação em que a imposição fica particularmente frágil: quando a mesma franqueadora define o preço de venda ao consumidor e o preço do insumo que o franqueado é obrigado a comprar dela ou de fornecedor por ela indicado.
Nesse arranjo, a rede controla os dois lados da margem. Se determina desconto ao consumidor sem reduzir proporcionalmente o preço de fornecimento, transfere integralmente o custo da campanha para a unidade — e capta o benefício de volume na ponta da produção.
Imagine uma rede de vestuário que anuncia liquidação com quarenta por cento de desconto, mantém inalterada a tabela de compra do franqueado e ainda cobra royalties sobre o faturamento resultante. O pedido natural, nesse caso, não é a suspensão da campanha, e sim o compartilhamento do desconto na tabela de fornecimento pelo mesmo período.
Como reagir sem descumprir o contrato
A rota mais eficaz é numérica e coletiva. Monte o cálculo do impacto: custo de aquisição, preço promocional, margem antes e depois, volume estimado, resultado líquido. Leve esse cálculo ao conselho ou à associação de franqueados, porque a rede negocia política comercial com o coletivo, não com uma unidade isolada.
Proponha alternativas concretas em vez de recusa pura: desconto escalonado na tabela de fornecimento durante a campanha, exclusão de itens de margem crítica, adesão facultativa para unidades com estrutura de custo diferente, prazo de pagamento estendido no período.
Evite simplesmente não aderir. Descumprimento de política comercial contratada gera notificação e multa, e enfraquece qualquer discussão posterior. Quando a rede impõe campanhas sucessivas que inviabilizam a operação e recusa qualquer compensação, reunir contrato, Circular, comunicados de campanha e a planilha de margem para análise de um advogado que atue com contratos de rede franqueada, com os documentos enviados em meio digital, é o passo que organiza a negociação e mede o risco de representação à autoridade de defesa da concorrência.
Quando a imposição se justifica
Campanha institucional custeada pelo fundo de marketing, com material, mídia e reposição de estoque bancados pela rede, é caso em que a contrapartida está clara. Recusar-se a participar prejudica a coerência da marca sem ganho para ninguém.
Também se justificam limites de preço máximo, que protegem o consumidor de disparidades entre unidades da mesma bandeira, e a padronização de condições em datas comerciais em que a ausência de uma unidade na campanha desloca clientes para a loja vizinha da mesma rede.
Por fim, franqueado que pratica preço muito acima do padrão da rede, apoiando-se na marca para extrair margem local, dificilmente convence de que a política comercial é abusiva. A discussão sobre imposição de desconto só é séria quando quem a levanta demonstra, com números, que a campanha destrói a viabilidade da operação — não apenas que reduz o lucro.
Perguntas frequentes
A rede pode multar o franqueado que não aderir à campanha?
Pode, se a obrigação de adesão constar do contrato e a penalidade tiver sido informada na Circular com o respectivo valor. Mesmo assim, multa manifestamente excessiva em relação à obrigação principal comporta redução, e a discussão sobre o tamanho da penalidade é distinta da discussão sobre a validade da campanha.
Preço diferente entre unidades da mesma rede é ilegal?
Não. Cada franqueado é empresário independente, com estrutura de custo própria, e a variação de preço entre praças é consequência natural disso. O que as redes buscam evitar é a disparidade que confunde o consumidor, e esse objetivo se atende com faixas ou tetos, não necessariamente com preço único.
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