Venda direta pelo e-commerce da rede dentro da área do franqueado

Canal digital não é território, e é aí que mora o conflito

Exclusividade territorial nasceu como proteção contra a abertura de outra unidade nas proximidades. O comércio eletrônico rompe essa lógica: a venda ocorre em um endereço digital e o produto chega ao consumidor que está dentro da sua área, sem que ninguém tenha aberto loja alguma.

Contratos redigidos com atenção resolvem isso expressamente, definindo se a exclusividade abrange as vendas destinadas a consumidores domiciliados no território, se o franqueado participa da receita originada na sua praça e como esse rateio é calculado. Contratos redigidos sem essa preocupação criam a zona cinzenta em que a maioria das disputas nasce.

A distinção prática é simples de verificar: leia se a cláusula fala em "não instalar outra unidade" ou em "não realizar vendas". A primeira redação protege menos do que o franqueado costuma supor.

O que a Circular deveria ter dito sobre canais e concorrência interna

A política de atuação territorial é item obrigatório da Circular de Oferta de Franquia. O inciso XI do art. 2º da Lei 13.966/2019 manda especificar se ao franqueado se garante exclusividade ou preferência sobre determinado território e sob que condições, se ele pode vender ou prestar serviços fora dessa área e até exportar, e ainda, na alínea "c", se existem — e quais são — as normas que disciplinam a disputa territorial entre lojas próprias e franqueadas.

Essa alínea "c" é o coração do assunto. Ela obriga a rede a revelar, antes da assinatura, como as unidades próprias competem com as franqueadas — e o canal digital operado pela franqueadora é, para todos os efeitos econômicos, uma unidade própria.

Soma-se a isso o inciso XXI, que manda revelar de que forma a concorrência é limitada entre a rede e suas unidades enquanto o contrato vigora, com a extensão geográfica, o período e as sanções aplicáveis. Circular silenciosa sobre o e-commerce próprio, em rede que já operava esse canal, deixou de informar algo que a lei mandava informar.

Boa-fé e abuso de direito quando o contrato é omisso

Na ausência de cláusula expressa, a disputa se resolve por integração do contrato. Dois artigos do Código Civil fazem o trabalho: o 422 exige probidade e boa-fé do início ao fim da relação; o 187 vai adiante e trata como ilícito o exercício de um direito que ultrapassa, de modo manifesto, as fronteiras traçadas por sua finalidade econômica ou social, pela boa-fé e pelos bons costumes.

Aplicado ao caso, o raciocínio é este: a rede tem o direito de explorar sua marca em qualquer canal, mas exercer esse direito de modo a esvaziar economicamente a exclusividade vendida ao franqueado — com preço menor, sem repasse e sem qualquer ajuste — pode ultrapassar o limite do fim econômico da própria cláusula territorial.

O argumento ganha força quando a rede cobra do franqueado royalties calculados sobre o faturamento da loja e, ao mesmo tempo, captura na mesma praça uma receita que não passa por esse cálculo.

As soluções que o mercado já pratica

A boa notícia é que o setor desenvolveu respostas antes dos tribunais, e pedir uma delas costuma ser mais produtivo do que pedir a interrupção do canal:

• Rateio de receita por CEP de entrega, com percentual definido para a unidade que atende à região.
• Roteirização do pedido para a loja mais próxima, que separa e entrega, ficando com a margem da venda.
• Retirada em loja como opção de entrega, o que gera fluxo e venda adicional na unidade física.
• Política de preço com paridade entre canais, evitando que o site opere sistematicamente abaixo da loja.

Essas soluções costumam ser negociadas coletivamente, pelo conselho ou associação de franqueados, e é nesse foro que o franqueado individual tem mais peso.

O que registrar antes de notificar

Prova aqui é operacional. Guarde capturas do site mostrando entrega no seu CEP, com data, preço e prazo. Registre eventuais campanhas digitais direcionadas à sua cidade. Levante o comparativo de faturamento da unidade antes e depois do lançamento do canal, isolando sazonalidade.

Junte também a Circular recebida e a cláusula territorial do contrato, além de qualquer comunicado da rede sobre a estratégia digital. Se houve promessa verbal de que o site não atenderia áreas com unidade instalada, procure o registro dela em e-mail, apresentação de expansão ou material de convenção.

Com esse material, uma notificação objetiva — descrevendo o impacto medido e propondo uma das soluções de rateio — tende a abrir negociação. Quando a rede se recusa a discutir qualquer compensação, revisar contrato, Circular e a série de faturamento com um advogado habituado a disputas entre rede e unidade franqueada, com os arquivos enviados por meio eletrônico, define se o caso comporta pedido de indenização ou apenas repactuação para o futuro.

Quando o franqueado não tem como reclamar

Se a Circular e o contrato informaram, com todas as letras, que a franqueadora opera canal digital próprio sem restrição territorial, a informação foi dada e aceita. Aqui o dever legal foi cumprido, e o desconforto econômico não se converte em direito.

Também não sustenta reclamação a exclusividade que, lida com atenção, é na verdade preferência. Preferência garante ao franqueado a primeira oportunidade de abrir nova unidade na região; não impede a rede de vender por outros meios.

Há ainda o caso da queda de faturamento sem relação demonstrável com o canal. Concorrência local, mudança de fluxo, perda de âncora no shopping e problemas de operação explicam parte relevante das quedas, e a perícia contábil que não isola essas causas costuma derrubar o pedido de indenização.