Concorrente usa sua marca como palavra-chave em anúncio: isso é ilícito?
Quando a busca pelo nome de uma empresa exibe anúncio pago de concorrente, o fato de a marca não aparecer no texto visível não encerra a análise. O STJ já fixou critérios para reconhecer concorrência desleal na compra da marca ou do nome empresarial como palavra-chave, e esses critérios exigem prova do contexto concorrencial.
Por que essa hipótese é diferente da reprodução visível da marca
No REsp 2.096.417, divulgado no Informativo Extraordinário 20, o STJ afirmou que a contratação de links patrocinados caracteriza, em regra, concorrência desleal quando três elementos se reúnem: compra de palavra-chave correspondente a marca registrada ou nome empresarial; atuação das partes no mesmo ramo; e aptidão do uso para violar as funções identificadora e de investimento do sinal. Portanto, não é correto tratar a questão como inteiramente aberta nem presumir ilicitude para qualquer palavra genérica relacionada ao mercado.
Quando a prática tende a ser considerada abusiva
A reprodução da marca no título do anúncio pode agravar a confusão, mas não é requisito indispensável segundo o precedente. A compra invisível da palavra-chave já pode desviar clientela quando destaca o site de concorrente do mesmo nicho e explora a busca dirigida ao titular. Por outro lado, termo descritivo ou genérico, partes sem concorrência e ausência de risco às funções da marca exigem solução diferente. Prints isolados precisam ser contextualizados com termo pesquisado, data, anunciante, destino e sobreposição de serviços.
O que o titular pode fazer diante da suspeita
Registre a busca em janela identificável, o texto do anúncio, a URL de destino, a data, o dispositivo e a palavra pesquisada; repita a coleta em momentos distintos sem manipular o resultado. Com essa base, notificação e tutela podem pedir a cessação do uso delimitado. O STJ também reconheceu que, nesse mercado de links patrocinados, a fornecedora do serviço publicitário pode integrar a ordem de abstenção quando sua forma de comercialização fomentar concorrência parasitária. Advogado de propriedade industrial pode avaliar digitalmente se os três requisitos estão documentados, sem prometer resultado a partir de uma única captura.
Perguntas frequentes
A plataforma de anúncios pode ser responsabilizada por permitir o uso da minha marca como palavra-chave?
No precedente sobre links patrocinados, o STJ afastou a aplicação automática do Marco Civil ao serviço publicitário e admitiu ordem para a fornecedora deixar de usar o nome como palavra-chave. Isso não cria responsabilidade geral por toda busca orgânica: depende do produto publicitário, dos três requisitos e da participação demonstrada.
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