Trade dress: a proteção do conjunto-imagem quando não há registro específico
Cores, layout, formato, tipografia e outros elementos podem formar uma apresentação reconhecível de produto, serviço ou estabelecimento. Alguns componentes também podem receber proteção própria, como marca — inclusive tridimensional, quando presentes os requisitos legais — ou desenho industrial. O trade dress, porém, olha para a combinação global e pode ser tutelado contra confusão ou associação desleal mesmo sem um registro autônomo de conjunto-imagem no INPI.
O que é trade dress e por que não existe registro próprio para ele
Conjunto-imagem é a composição peculiar e distintiva de elementos visuais ou sensitivos que identifica a apresentação de produto, serviço ou estabelecimento. O INPI não concede um título autônomo chamado trade dress, embora partes do conjunto possam receber registro como marca ou desenho industrial.
A tutela judicial pode surgir quando a reprodução da composição induz confusão ou associação desleal entre concorrentes, com fundamento no art. 209 da LPI. Se o desvio de clientela decorrer de expediente fraudulento, o inciso III do art. 195 também pode ser relevante, sem converter toda proximidade visual em ilícito penal.
O que o STJ exige para reconhecer a proteção
Os julgamentos dos REsps 1.353.451/MG e 1.778.910/SP colocam a prova técnica no centro da apuração. Para o STJ, o julgador não deve reconhecer concorrência desleal por conjunto-imagem com base apenas no cotejo de fotografias. A perícia considera o mercado, o comportamento do consumidor, o nível de atenção, a cronologia dos lançamentos e os elementos que singularizam a apresentação.
Anterioridade, distintividade e risco de confusão continuam sujeitos à prova; a perícia não os transforma em presunções.
Elementos que costumam ser considerados funcionais e não protegidos
Nem todo elemento visual entra na proteção. Formato ditado por necessidade técnica do produto, cor associada de forma genérica a uma categoria inteira (como o verde para produtos naturais) e disposições padrão do mercado tendem a ser considerados funcionais ou genéricos, e por isso ficam fora da tutela do conjunto-imagem — a proteção recai sobre a combinação distintiva e não sobre cada elemento isolado.
A reparação disponível quando o conjunto-imagem é imitado
Se a conduta desleal for demonstrada, podem ser discutidas cessação e perdas e danos. O cálculo não é automaticamente o faturamento do concorrente: dano, nexo e período precisam ser delimitados, e o art. 210 oferece critérios para lucros cessantes. A proteção não pode criar exclusividade sobre elementos funcionais, comuns ou necessários isoladamente.
Perguntas frequentes
Trade dress substitui o registro de marca?
Não. Em regra, a marca registrada confere uso exclusivo do sinal no território nacional dentro do escopo protegido. O trade dress examina a apresentação global por meio da concorrência desleal e costuma exigir prova técnica de distintividade e de confusão ou associação.
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