Embalagem imitada pelo concorrente: como reagir sem ter registro do visual

A base legal sem registro: concorrência desleal e trade dress

Mesmo sem desenho industrial registrado, o art. 209 da LPI permite discutir cessação e reparação quando a apresentação semelhante cria confusão ou associação desleal. O art. 195, III, pode incidir se houver meio fraudulento para desviar clientela, mas não é a base automática de toda semelhança visual. É preciso demonstrar anterioridade de uso, distintividade do conjunto e confusão ou associação no mercado; a falta de registro autônomo não presume nenhum desses elementos.

A prova pericial que o STJ exige

A disputa sobre conjunto-imagem não se resolve por mera comparação de fotografias. Nos REsps 1.353.451/MG e 1.778.910/SP, o STJ considerou necessária prova técnica para concluir pela concorrência desleal. A perícia pode avaliar o mercado, os hábitos de consumo, o grau de atenção, a época de lançamento e os elementos que conferem identidade à apresentação. A existência de marca registrada pode integrar a análise, mas também não torna toda semelhança automaticamente ilícita.

Provas de anterioridade, mercado e confusão

Preserve arquivos de criação com histórico verificável, notas do fornecedor gráfico, exemplares e campanhas datadas, fotografias de exposição no mercado e o material do concorrente. Relatos de consumidores podem contextualizar confusão, mas devem ter origem e data; investimento publicitário, sozinho, não demonstra distintividade.

Como o STJ exige prova técnica para concluir pela imitação desleal do conjunto-imagem, a estratégia probatória deve considerar mercado, elementos funcionais, hábitos de consumo e grau de atenção, sem apresentar laudo particular como resultado judicial garantido.

Notificação ao concorrente e pedido de alteração da embalagem

A notificação extrajudicial é uma opção para descrever o conjunto reivindicado, preservar a ciência do destinatário e pedir alteração voluntária, mas não cria obrigação automática nem substitui a prova. Conforme o caso, podem ser discutidas obrigação de fazer ou não fazer, tutela de urgência e reparação com base no art. 209 da LPI. Cada pedido exige fundamento próprio, e a urgência depende de probabilidade do direito e perigo de dano demonstrados.

Quando a semelhança não configura imitação ilícita

A ação tende a falhar quando os elementos supostamente copiados são funcionais ou genéricos do segmento — cor associada ao sabor do produto, formato padrão de garrafa, disposição comum de informações obrigatórias por lei — e não constituem, isoladamente, conjunto-imagem distintivo. Também falha quando não há prova de anterioridade de uso da embalagem original ou quando a perícia não confirma risco real de confusão.

Um caso comum: dois produtos de limpeza na mesma prateleira

Uma fabricante de produtos de limpeza percebe que um concorrente lançou embalagem com a mesma paleta de cores, disposição de texto e ilustração central muito parecida com a sua, usada há três anos. Clientes já relataram ter comprado o produto errado por engano. Com fotos comparativas, relatos de clientes e um laudo técnico preliminar, a fabricante tem elementos concretos para notificar e, se necessário, buscar a alteração judicial da embalagem concorrente.

Conferência técnica antes de formular o pedido

Compare o conjunto completo, identifique elementos comuns ou regulatórios e confirme a data de cada uso. A pretensão pode buscar alteração proporcional, cessação e reparação, mas depende de perícia, anterioridade e risco de confusão. Notificação não cria obrigação automática nem substitui os requisitos de tutela judicial.