Posso enviar ofertas para minha base de clientes sem pedir consentimento de novo?
Uma loja que já vendeu para um cliente e quer avisá-lo sobre uma nova coleção não precisa, necessariamente, pedir consentimento outra vez — mas essa liberdade tem limite, e é aí que muita empresa erra ao tratar toda comunicação de marketing como automaticamente permitida.
O legítimo interesse cobre campanhas para quem já comprou
O art. 10 da LGPD permite que o legítimo interesse do controlador fundamente tratamento de dados para finalidades legítimas, entre elas o apoio e a promoção de atividades do próprio controlador. Enviar oferta de produto semelhante ao que o cliente já comprou tende a se enquadrar aí, já que decorre de uma relação comercial existente e de uma expectativa razoável do consumidor.
Onde essa base legal para de valer
Contatos que nunca compraram, dados obtidos de lista adquirida de terceiros ou uso de informações coletadas para uma finalidade distinta (por exemplo, dados de suporte técnico usados para marketing) não se enquadram no legítimo interesse do art. 10 — nesses casos, a base aplicável normalmente é o consentimento do art. 7º, obtido de forma específica para comunicação promocional.
Exigências que acompanham o uso do legítimo interesse
A lei condiciona essa base ao tratamento apenas dos dados estritamente necessários à finalidade e exige que o controlador garanta transparência sobre o uso. Na prática, isso significa manter opção clara de opt-out em cada comunicação e não usar, para a campanha, dados sensíveis ou informações que extrapolem o que o cliente já esperava ser usado nesse contexto.
Um exemplo de uso que extrapola o legítimo interesse
Uma loja de roupas que cruzou o histórico de compra de clientes com dados de localização captados por um aplicativo parceiro, para enviar oferta no momento em que a pessoa passava perto de uma unidade física, foi além do que o legítimo interesse costuma sustentar: o cliente não esperava esse tipo de rastreamento ao autorizar apenas o recebimento de promoções por e-mail. Situações assim tendem a exigir consentimento específico para o uso de localização, e não apenas a base já usada para o marketing por e-mail.
Perguntas frequentes
Preciso documentar por que usei legítimo interesse em vez de consentimento?
É recomendável registrar a justificativa, avaliando finalidade, necessidade e o impacto sobre o titular, para poder demonstrar a escolha se questionada.
O opt-out precisa estar em todo e-mail promocional?
Sim; manter uma forma simples e visível de recusar novas comunicações é parte da exigência de transparência que sustenta o uso do legítimo interesse.
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