Slogan e expressão de propaganda: quando o sinal pode ser registrável
A LPI não proíbe toda frase publicitária. O art. 124, VII, impede o registro do sinal empregado apenas como meio de propaganda. O Manual de Marcas atual determina aplicação criteriosa: o indeferimento por esse inciso exige, ao mesmo tempo, função de propaganda e incapacidade de o conjunto exercer função distintiva. Por isso, há slogans recusados e expressões publicitárias que também podem funcionar como marca.
As duas condições cumulativas do indeferimento
Primeiro, o INPI verifica se o sinal recomenda o produto, divulga qualidades, transmite missão ou valores, busca persuadir o público ou destaca a oferta frente à concorrência. Depois, pergunta se essa é a única função possível do conjunto.
A recusa pelo inciso VII ocorre quando, além da função promocional, a expressão é incapaz de identificar origem — por exemplo, por ser comum no segmento, exclusivamente descritiva, comparativa, elogiosa ou desprovida de originalidade.
Quando a expressão também pode funcionar como marca
Combinações que contêm elemento distintivo ou que usam jogo de palavras, estrutura inesperada, ambiguidade ou abstração suficiente podem exercer ao mesmo tempo função promocional e distintiva. Nesses casos, o Manual afirma que o inciso VII não se aplica automaticamente.
O exame considera a impressão geral e o contexto dos produtos ou serviços. Popularidade, investimento em campanha ou simples intenção do requerente não substituem a análise da capacidade distintiva.
Distintividade adquirida pelo uso
Desde novembro de 2025, a Portaria INPI/PR nº 15/2025 permite requerer exame de distintividade adquirida inclusive para sinal alcançado, em princípio, pelo inciso VII. É necessário formular o pedido na oportunidade processual prevista e demonstrar uso substancialmente contínuo nos três anos anteriores, além de reconhecimento por parcela relevante do público consumidor nacional.
Essa rota não transforma toda campanha bem-sucedida em marca; ela cria um procedimento probatório excepcional.
Direito autoral não é substituto automático
Uma frase pode, em situação concreta, integrar obra protegida se houver criação original, mas direito autoral e marca têm objetos e requisitos diferentes. Frases banais, ideias publicitárias e expressões comuns não ganham exclusividade autoral apenas porque foram usadas numa campanha.
Antes do depósito, é mais seguro pesquisar anterioridades, avaliar a originalidade e verificar se o conjunto realmente indica origem, em vez de presumir que todo slogan é proibido ou que toda frase criativa já está protegida por outra via.
Perguntas frequentes
Uma frase promocional conhecida nunca pode ser marca?
Pode haver registrabilidade se o conjunto também tiver capacidade distintiva, ou se a distintividade adquirida for reconhecida no procedimento próprio. Conhecimento público, isoladamente, não garante nenhuma dessas conclusões.
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